疫情陰霾未盡,地產(chǎn)人在痛失“春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)”后,傳統(tǒng)曲目“樓市小陽(yáng)春”也未能如期上演,2020年一季度最終以“不甘心”畫上句點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示,2020年1—3月,前10房企銷售額均值為776.6億元,銷售額同比均值下降15.6%,11—30企業(yè)銷售額均值為212.7億元,同比均值下降19.2%;31—50企業(yè)、51—100企業(yè)的銷售額均值分別為115.2億元和49.5億元,同比均值分別下降10.9%和22.4%。
擺在職業(yè)經(jīng)理人面前的,是如何在不到8個(gè)月里奪回失去的時(shí)間,他們信心如何?
3月27日,中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)2020年一季度職業(yè)經(jīng)理人調(diào)查正式啟動(dòng)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,一季度中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)理人信心指數(shù)(China Real-Estate Manager Confidence Index,簡(jiǎn)稱中房MCI指數(shù))為60.67,相比2019年四季度的60.8降低0.13。
42.86%的職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)為2020年稅收政策會(huì)寬松,37.5%的人認(rèn)為2020年融資成本會(huì)下降,不會(huì)出現(xiàn)大幅上漲。62.5%的職業(yè)經(jīng)理人更傾向于謹(jǐn)慎拿地。對(duì)于房?jī)r(jià),37.5%的職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)為今年房?jī)r(jià)會(huì)趨于平穩(wěn),購(gòu)房人群以剛需改善住房群體為主。
下調(diào)增速目標(biāo)
3月底,陸續(xù)有多家房企披露了2019年業(yè)績(jī)報(bào)告,據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者統(tǒng)計(jì),TOP10房企中僅融創(chuàng)、龍湖、新城全年銷售額同比增長(zhǎng)20%以上。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,碧桂園(02007.SZ)發(fā)布2019年實(shí)現(xiàn)權(quán)益銷售額約5522億元,同比增10.0%,增速比2018年放緩21個(gè)百分點(diǎn)。
優(yōu)等生萬(wàn)科的成績(jī)單更是跌出眾人預(yù)期,財(cái)報(bào)顯示,2019年,萬(wàn)科銷售面積4112.2萬(wàn)平方米,銷售金額6308.4億元,分別增長(zhǎng)1.8%和3.9%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3678.9億元,同比增長(zhǎng)23.59%;歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)388.7億元,同比增長(zhǎng)15.1%。相比之下,同在第一梯隊(duì)的保利地產(chǎn)、碧桂園、融創(chuàng)利潤(rùn)增速分別為41%、50%以上、50%,即使是第二梯隊(duì)的金科、龍光地產(chǎn)也均在40%以上。
同樣不甚理想的還有恒大,財(cái)報(bào)顯示,2019年中國(guó)恒大(03333)累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷售金額6010.6億元,同比增長(zhǎng)9.0%,相比2018年的10.1%增幅有所收窄。旭輝集團(tuán)(00884.HK)2019年銷售增速下滑約30%。
據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院統(tǒng)計(jì),受新冠疫情影響,2020年一季度,大部分房企銷售目標(biāo)完成率均在13%以下,在22家公布的房企中僅有2家企業(yè)完成率超過(guò)了15%。盡管中國(guó)目前已逐漸走出疫情陰影,但這場(chǎng)風(fēng)暴已向全球范圍內(nèi)蔓延,進(jìn)而引發(fā)全球金融市場(chǎng)震蕩,經(jīng)濟(jì)、行業(yè)格局也隨之生變。
面對(duì)2020年的諸多不確定,多個(gè)房企相繼下調(diào)了2020年銷售目標(biāo)。據(jù)記者了解,截至3月31日,已有21家標(biāo)桿房企下調(diào)了年度目標(biāo)增速,如:恒大、中海、華潤(rùn)等企業(yè)已2020年銷售目標(biāo)增速定為個(gè)位數(shù);新城控股則在2019年2708億元業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上下調(diào)7.68%至2500億元;首創(chuàng)下調(diào)1%至800億元;龍湖將2020年銷售目標(biāo)定為2600億元,同比增長(zhǎng)僅7%;另一家房企金科也將2020年目標(biāo)定為2200億元,較2019年的銷售額同比增長(zhǎng)18.3%,而此前兩年增速分別為81%、93%;曾在2018年就提出沖刺千億的時(shí)代地產(chǎn),也放緩了沖刺腳步,將其2020年銷售目標(biāo)定為823億元,同比增長(zhǎng)僅5.03%。
謹(jǐn)慎拿地、變革營(yíng)銷、力?,F(xiàn)金流
盡管2020年以一場(chǎng)史無(wú)前例的災(zāi)難開局,但在常年奔走在一線的職業(yè)經(jīng)理人眼中,這并非一場(chǎng)死局。
“疫情影響下,今年融資環(huán)境有所改善,以前做開發(fā)貸或者其他融資都很難,現(xiàn)在主動(dòng)借錢給企業(yè)的金融機(jī)構(gòu)多起來(lái),大多數(shù)企業(yè)都趁此時(shí)多融資。”正榮戰(zhàn)略投資中心副總經(jīng)理劉磊表示。在他看來(lái),政策寬松有助于彌補(bǔ)房企一季度,尤其是二、三月份銷售的缺口,目前行業(yè)內(nèi)大多數(shù)職業(yè)經(jīng)理人尤其是投資口和營(yíng)銷口,大家都保持了一個(gè)相對(duì)樂觀謹(jǐn)慎的態(tài)度。
根據(jù)記者統(tǒng)計(jì),今年1—3月房企海外債、信用債以及資產(chǎn)證券化融資金額為4083.8億元,同比小幅增1.7%,增幅轉(zhuǎn)正;其中海外債融資1901.3億元,同比增長(zhǎng)33.0%;信用債融資1689.2億元,同比基本持平;資產(chǎn)證券化發(fā)行562.1億元,同比下滑42.5%。單3月份來(lái)看,房企海外債、信用債以及資產(chǎn)證券化融資總額為1611.4億元,同比增23.1%,其中信用債和海外債都有不俗表現(xiàn),同比分別增長(zhǎng)41.1%、22.3%,資產(chǎn)證券化融資表現(xiàn)欠佳,同比下滑24.6%。環(huán)比來(lái)看,3月份三個(gè)渠道融資總額環(huán)比增長(zhǎng)42.8%,主要由3月信用債發(fā)行額環(huán)比大增所致。
從融資成本來(lái)看,1—3月海外債平均融資成本為8.54%,與去年相比降低21個(gè)基點(diǎn),信用債平均利率4.50%,與去年相比明顯下降。從發(fā)展來(lái)看,海外債融資成本不斷降低,3月融資成本7.89%,環(huán)比降低1.16個(gè)百分點(diǎn);信用債3月融資成本4.21%,環(huán)比略增0.14個(gè)百分點(diǎn)。
但劉磊也認(rèn)為,貨幣的寬松讓土地市場(chǎng)變得很熱,土地價(jià)格自2月底開始熱度上升,3月甚至已超過(guò)去年同期熱度。在他看來(lái),投資行為還是要結(jié)合每個(gè)公司實(shí)際情況,不能盲目追高,尤其是在現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)都比較動(dòng)蕩情況下。在他看來(lái),目前房地產(chǎn)企業(yè)在戰(zhàn)術(shù)上出現(xiàn)同質(zhì)化,企業(yè)應(yīng)該獨(dú)立判斷,一切投資跟著企業(yè)戰(zhàn)略走。同時(shí),規(guī)模發(fā)展見底后,行業(yè)內(nèi)一定會(huì)出現(xiàn)分化,在疫情影響這個(gè)大環(huán)境下,企業(yè)間合作會(huì)增加更多的機(jī)會(huì)。
中國(guó)金茂營(yíng)銷總經(jīng)理李峰認(rèn)為,2020年是危機(jī)與機(jī)遇并存。他表示:金茂自2019年開始,內(nèi)部KPI考核重點(diǎn)從網(wǎng)簽變成回款,這一做法在疫情期間銷售停滯的情況下起到了積極作用。同時(shí)他也認(rèn)為,這場(chǎng)突發(fā)事件推動(dòng)了房地產(chǎn)行業(yè)在營(yíng)銷方面的一些變革。由于線下售樓處關(guān)閉,房企營(yíng)銷轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,金茂去年已經(jīng)在做數(shù)字化營(yíng)銷,同時(shí)以項(xiàng)目為單位,做了很多的小程序,疫情期間,這一布局為企業(yè)贏得了時(shí)間。未來(lái)房企要做的是:首先是經(jīng)營(yíng)好私域流量池和經(jīng)濟(jì)流量池,提升對(duì)老業(yè)主的維系和維持。其次是如何完成公共流量池與各大平臺(tái)的互動(dòng)和閉環(huán),在“后疫情時(shí)代”依然要做好回款工作,現(xiàn)金對(duì)于每個(gè)企業(yè)都非常重要。
綠都地產(chǎn)董事長(zhǎng)楊張峰認(rèn)為,雖然一季度房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售停擺,房企面臨巨大的資金壓力,疫情對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響只是階段性的,隨著銷售和市場(chǎng)信心的逐步恢復(fù),加之相對(duì)寬松的資金政策和樓市利好政策等疊加影響,對(duì)房企亦是一次機(jī)遇。我們相信,待疫情退散,2020 年的房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖只是時(shí)間問題。
同時(shí)他也表示,疫情對(duì)2020年土地市場(chǎng)產(chǎn)生一定影響,尤其是2月份以來(lái),全國(guó)各地多個(gè)城市土地出讓暫緩,對(duì)土地市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的影響,包括:1.一季度補(bǔ)貨放緩,影響年底供貨;2.疫情或?qū)е峦顿Y更聚焦一二線及強(qiáng)三線城市;3.流動(dòng)性增加及政策微調(diào),土拍較難降溫。在投資拿地舉措方面,綠都主要是“兩堅(jiān)持一嚴(yán)守”:堅(jiān)持既定戰(zhàn)略,區(qū)域深耕;堅(jiān)持項(xiàng)目精選,不盲目投資;嚴(yán)守風(fēng)控底線。
同時(shí),他也認(rèn)為應(yīng)對(duì)疫情最核心的舉措,就是把現(xiàn)金流管好,包括運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流和融資現(xiàn)金流。保持充足的資金是房企健康、持續(xù)經(jīng)營(yíng)的有力保障。
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